Haben Sie schon einmal eine Anglerin gesehen, die ihren eigenen Köder genüsslich verspeist hat? Eben. Doch in der Welt des Content Marketings vergisst man oft sehr schnell darauf, wer schlussendlich anbeißen soll …
Zum Einstieg eine kleine Kundinnengeschichte. Es war vor gar nicht so langer Zeit, da haben wir um ein Kundinnenenmagazin für ein richtig großes Unternehmen mitgeboten. Dabei ging es allerdings nicht darum, ein gänzlich neues Produkt zu erfinden, vielmehr sollte ein bestehendes weiterentwickelt werden. Dieses war aber in meinen Augen kein Magazin, sondern schlichtweg eine auf sehr teurem Papier gedruckte Werbezeitung.
Das ist nicht weiter verwunderlich, weil die meisten so genannten „Corporate Magazine“ eher bessere Werbeheftln sind als Magazine. Egal, ob das nun digitale oder gedruckte Produkte sind. Und eben genau an diesem Punkt nimmt dann auch immer die Misere ihren Lauf. Denn: Diese „Magazine“ werden einfach nicht gelesen. Und das ist dann am Ende eine besonders aufwendige Art der Geldverbrennung.
Content, der Chefinnen interessiert, zählt nicht.
Aber warum ist das so? Long Story short: Die meisten Unternehmen produzieren Content, der ihnen selbst (oder halt ihren Chefinnen) schmeckt. Und das ist nahezu immer Inhalt, der Kundinnen NICHT interessiert und/oder der als rein werblich enttarnt wird.
Nehmen wir als Beispiel das Magazin einer x-beliebigen Tourismusregion her. Welche dieser beiden Geschichten würde bei Ihnen eine größere Lust auf ein Bergabenteuer auslösen? (Bitte Punkt zwei ankreuzen)
- Neu! Die modernste Bergbahn hat in xyz eröffnet!
- Wo die Steinböcke leben. Spurensuche mit der letzten Försterin aus xyz
Selbst wenn in der journalistisch aufbereiteten Geschichte der Werbeinhalt also bloß mitschwingt und zwischen den Zeilen verständlich gemacht wird, hat er – das verspreche ich Ihnen – einen höheren Werbewert. Und das nicht allein deshalb, weil diese Geschichte im Gegensatz zum Werbeaufsatz tatsächlich gelesen wird. Sondern vielmehr deshalb, weil diese Story bei Leserinnen Emotion auslösen und somit Sehnsucht wecken wird.
Unsere Inhalte müssen Emotionen wecken.
Und es ist doch genau einer jener Punkte, die wir in der Content-Kommunikation erreichen wollen:
Wir wollen Gefühle wecken. Wir wollen, dass sich Leserinnen wohlfühlen, wenn sie unsere Corporate-Produkte – egal, ob Blog oder Printmagazin – lesen. Denn das bindet sie an unsere Marke.
Ein weiterer ist freilich das Thema Kompetenz. Auch dieser Aspekt ist von hoher Relevanz, wenn wir mit unseren Geschichten potenzielle Kundinnen ansprechen wollen. Denn das wird uns eher dadurch gelingen, dass wir Interessantes erzählen und nicht Werbung machen. Denn: Werbung wird in einer Welt wie dieser auch IMMER als solche enttarnt. Das bedeutet: Sie wird weniger ernst genommen. Echter Inhalt hingegen wird im Umkehrschluss besonders WAHRgenommen (siehe auch –> hier).
Der Trick mit dem Köder.
Eben dieser Tatsache wollen wir uns in der Content-Kommunikation bedienen. Das bedeutet aber eben, dass wir die bekannten Wege, unsere Inhalte zu kommunizieren, verlassen müssen.
Vereinfacht ausgedrückt: Je weniger wir über uns reden, umso eher wird man uns ernst nehmen. Je spannender wir Themen aus unserem Fachgebiet behandeln, umso eher wird man auf uns aufmerksam werden. Und umso eher wird man uns kaufen, buchen, engagieren – was auch immer.
Aber kommen wir zurück zu dem vorhin erwähnten Pitch um die Neugestaltung eines „Corporate Magazins“. Wir sind mit dem alten Produkt so hart ins Gericht gegangen, dass ich heute noch ein schlechtes Gewissen habe. Wir haben ein Konzept präsentiert, das vor allem journalistisch aufbereitete Inhalte zum Themengebiet der Kundin vorsah.
Einer unserer Kernsätze der Präsentation lautete: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht der Anglerin!“
Angeblich hängt dieser Satz seither im Büro der Chefin – und wir arbeiten gerade an der nächsten Ausgabe des nun sehr redaktionell gedachten Magazins.